Закон и практика · Анна Учеватова · 19 июля 2026 г.

Реклама в запрещённой соцсети: закон, серая зона и реальная практика

С 1 сентября 2025 года реклама в Instagram* не стала «сложнее» — для российского бизнеса она стала запрещённой. Но площадка не опустела: бренды продолжают вести страницы, блогеры показывают товары, а слово «реклама» всё чаще заменяют на «делюсь находкой». Получилась большая серая зона, где фактическая практика и закон живут рядом.

Что именно запретили

Федеральный закон № 72-ФЗ добавил в статью 5 закона «О рекламе» часть 10.7. С 1 сентября 2025 года нельзя распространять рекламу на ресурсах нежелательных, экстремистских и террористических организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Instagram* относится к этой зоне: платформа принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

Это не запрет только на рекламный кабинет и не запрет только на публикации с пометкой «реклама». Под норму может попасть интеграция у блогера, рекламная сторис, ролик с промокодом, бартерное размещение и другая публикация, если по смыслу она привлекает внимание к конкретному товару, услуге или бизнесу и продвигает их на рынке.

В марте 2026 года ФАС отдельно подтвердила: контроль за рекламой в Instagram* и Facebook* продолжается с применением мер ответственности. То есть это уже не история про переходный период и не закон, который «вроде приняли, но пока не трогают».

Вести страницу можно. Покупать и распространять рекламу — нет

Само присутствие бизнеса или человека в Instagram* не равно рекламе. Можно публиковать личный контент, вести профессиональный блог, показывать рабочий процесс, общаться с аудиторией. Информация о собственных товарах и услугах на официальной странице тоже может считаться справочной, если она спокойно и единообразно рассказывает об ассортименте, условиях, ценах и деятельности компании.

Но универсального списка «эти слова можно, а эти нельзя» не существует. Если публикация выделяет конкретную услугу, подталкивает купить именно сейчас, обещает скидку, даёт промокод, ведёт по ссылке на заказ или выглядит как отдельный рекламный вброс, ФАС может увидеть признаки рекламы. Каждый материал оценивают по содержанию, цели, подаче и обстоятельствам размещения.

Поэтому фраза «это же мой собственный аккаунт» — не бронежилет. Свой аккаунт снижает риск для обычной справочной информации, но не превращает любую продающую публикацию в безопасную.

Как реклама живёт там фактически

Она не исчезла. Часть рынка продолжает размещаться открыто и просто принимает риск. Часть переименовала рекламу в «личную рекомендацию», «подарок от бренда», «случайно нашла» или «делюсь по любви». Ещё часть убрала прямые призывы, но сохранила узнаваемую интеграцию: товар крупным планом, восторженный рассказ, отметка продавца и понятный маршрут к покупке.

Главная ошибка — решить, что новое название меняет правовую природу публикации. ФАС смотрит не на то, как автор назвал сторис, а на то, что она делает. Если материал формирует интерес к конкретному продукту и продвигает его, слово «реклама» можно не произносить вообще — признаки рекламы от этого не исчезают.

Рынок, который действительно адаптировался, использует Instagram* как органическое медиа: личность, экспертность, процесс, команда, жизнь проекта, полезный контент и диалог с уже собранной аудиторией. А платное привлечение новых людей и рекламные интеграции переносит на площадки, где размещение разрешено на дату публикации.

Бартер и «я ничего не платила» не спасают

Для признания материала рекламой не обязательно переводить блогеру деньги. Бесплатная процедура, ужин, одежда, поездка, товар в подарок или взаимное продвижение могут быть встречным предоставлением. Но даже отсутствие любого вознаграждения само по себе не доказывает, что публикация не реклама: значение имеют цель, содержание и подача.

Настоящий личный отзыв возможен. Человек сам купил товар, рассказал о своём опыте, публикация органично живёт в его обычном контенте и не похожа на продвижение по заданию бренда. Но если есть договорённость, техническое задание, обязательная отметка, согласованный текст, промокод или обещание публикации за подарок — версия «это просто мнение» становится значительно слабее.

Кто отвечает и сколько стоит ошибка

За нарушение части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» ответственность могут нести обе стороны: рекламодатель, который заказал продвижение, и рекламораспространитель — например, блогер или владелец страницы, который его опубликовал. Запись в договоре «за всё отвечает исполнитель» может помочь сторонам разбираться между собой, но не запрещает государственному органу привлечь того, чья ответственность установлена законом.

По части 1 статьи 14.3 КоАП штраф для граждан составляет от 2 000 до 2 500 ₽, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽. Предпринимателю не стоит заранее считать себя обычным гражданином с минимальным штрафом: квалификация зависит от статуса и обстоятельств дела.

Небольшой штраф для физлица создаёт ложное ощущение, что можно рискнуть. Но у бизнеса риск шире: претензии могут возникнуть и к рекламодателю, и к распространителю, публикацию придётся прекратить, а разбирательство заберёт время и документы. Для компании верхняя граница уже полмиллиона рублей — дороже большинства рекламных кампаний у блогеров.

Маркировка не делает запрещённую рекламу законной

Здесь часто путают две разные обязанности. У разрешённой интернет-рекламы должны быть маркировка, сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Но если сама площадка запрещена для распространения рекламы, правильная маркировка не легализует размещение. Это как аккуратно оформить чек на товар, который нельзя продавать: документ не отменяет запрет.

Обратная хитрость тоже не работает. Если убрать пометку «реклама», erid и договор, материал не перестанет быть рекламой по смыслу. Зато к основному риску могут добавиться вопросы о нарушении правил маркировки и передачи рекламных данных.

Что делать со старой рекламой

ФАС разъяснила: публикацию, размещённую до 1 сентября 2025 года, не обязательно удалять только из-за того, что она осталась в архиве. Ключевое условие — после этой даты не должно быть действий по её распространению, в том числе повторному.

Риск появляется, если старую рекламу снова репостят, на неё ссылаются из новых материалов, возвращают в закреп, продвигают рекомендательными механизмами или если в ней продолжают действовать акции и предложения после 1 сентября. С алгоритмическими рекомендациями остаётся неприятная неопределённость: владелец не всегда управляет тем, когда старый ролик снова покажут людям. Поэтому юридически осторожный путь — провести аудит архива и удалить или скрыть спорные интеграции, особенно закреплённые и всё ещё ведущие к покупке.

Что бизнес может делать вместо серых интеграций

Продолжать вести экспертный и личный контент без покупки рекламных размещений на запрещённой площадке
Заказывать у блогеров и авторов UGC как производство фото и видео — без публикации в их аккаунте — и использовать материалы на разрешённых площадках
Перенести платный трафик во ВКонтакте, Яндекс Директ, карты, геосервисы и другие доступные на момент размещения каналы
Вести людей на собственный сайт, где бизнес управляет контентом, аналитикой, заявками и базой клиентов
Проверять правовой статус площадки непосредственно перед кампанией: в 2026 году позиция регулятора по отдельным сервисам менялась
В договорах на UGC отдельно закреплять права на использование контента, площадки публикации и запрет исполнителю самовольно размещать материал там, где реклама ограничена
Для спорной акции или интеграции получать заключение профильного юриста до публикации, а не после письма ФАС

UGC остался. Изменилось место его размещения

Бизнесу по-прежнему нужны живые ролики от людей: демонстрация продукта, опыт использования, распаковка, процесс, отзыв, лицо вместо безликой карточки. Запрет не отменил этот формат. Он разделил две услуги, которые раньше продавались одним пакетом: создание контента и доступ к аудитории блогера.

Безопаснее заказать у автора производство UGC, получить исходники и права, а затем запустить ролик там, где реклама разрешена: на своей странице во ВКонтакте, на сайте, в карточке компании, в легальной рекламной кампании. Вы сохраняете доверительную подачу, но не покупаете запрещённое размещение.

Это менее волшебно, чем «пусть блогер как-нибудь нативно выложит». Зато у бизнеса остаются права на материал, понятная аналитика и возможность использовать сильный ролик дольше суток — без игры в слова с законом.

Документы, на которые мы опирались

Нормы и позиция ведомства проверены по состоянию на 19 июля 2026 года. Открывайте документы перед собственной кампанией: рекламное регулирование меняется, а ФАС рассматривает каждый материал с учётом обстоятельств.

Короткий вывод

На 19 июля 2026 года позиция простая: реклама в Instagram* для российского рынка запрещена. То, что интеграции продолжают выходить, описывает поведение рынка, но не создаёт законного исключения. «Все так делают» — наблюдение, а не защита.

Вести страницу можно. Создавать сильный контент можно. Заказывать UGC можно. Покупать скрытую интеграцию и надеяться, что слова «не реклама» достаточно, — уже не маркетинговая смелость, а юридическая лотерея.

Материал носит информационный характер и не заменяет юридическую консультацию. ФАС оценивает каждую публикацию индивидуально, а статус площадок и практика применения закона могут меняться.

Снимем живой UGC-контент для вашего продукта и подготовим его для размещения на разрешённых площадках — с понятными правами и без серых интеграций.

Заказать UGC-контент

← Все статьи журнала